Limitações da Publicidade Infantil

Novamente a emissora SBT foi penalizada por promover publicidade abusiva direcionada ao público infanto-juvenil, em razão da veiculação de anúncios da marca de refrigerantes Dolly em um canal do Youtube criado para a personagem de Maísa Silva, da novela “Carinho de Anjo”. Dessa vez, a multa aplicada pelo Procon superou 380 mil reais.

Não é de hoje que emissoras e grandes empresas que têm como público alvo crianças e adolescentes cometem irregularidades na divulgação de seus produtos e serviços, motivo pelo qual o ordenamento jurídico brasileiro reprime, de forma concisa, essa prática desleal.

Em 2013, o Ministério Público do Estado de São Paulo ingressou com Ação Civil Pública contra a Pandurata Alimentos Ltda, detentora da marca Bauducco. A empresa ré, para promover um de seus produtos, anunciou uma promoção em que as crianças deveriam juntar cinco rótulos de biscoitos da linha “Gulosos” e, com mais cinco reais, adquiririam um relógio de pulso do personagem Shrek.

A ação foi julgada improcedente pelo Juiz de Primeira Instância, o que fez com que o órgão ministerial apelasse ao Tribunal de Justiça. O Promotor responsável pelo caso alegou que aquilo se tratava de venda casada, pois a aquisição do relógio estava condicionada à compra de biscoitos. Alegou, também, que por se tratar de campanha publicitária dirigida a crianças, deveriam ter sido respeitadas as normas protetivas deste público. De acordo com o Promotor, a empresa se aproveitou da ingenuidade das crianças para impor a aquisição de seu produto.

No julgamento da apelação, o relator Ramon Mateo Júnior deu provimento ao recurso e usou como base o artigo 37 do Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Segundo o julgador, a campanha publicitária feria algumas regras trazidas pelo dispositivo legal, pois induzia as crianças a quererem adquirir produtos da linha “Gulosos” para poderem obter o relógio. Além disso, o verbo utilizado na campanha estava na forma imperativa, fazendo soar como uma verdadeira ordem para que a criança adquira o produto e colecione os relógios.

Após a decisão proferida, a Pandurata Alimentos Ltda interpôs Recurso Especial, o qual foi julgado improcedente. A decisão proferida pelo Superior Tribunal de Justiça trouxe à tona a sensibilidade do público infantil em relação ao mercado de consumo. Ao produzir uma campanha publicitária como esta, a empresa usa a ingenuidade da criança para alavancar suas vendas, já que para cada relógio é necessária a compra de cinco produtos.

Em 2014 foi aprovada, de forma unânime,  a Resolução n. 163 do Conanda, que define como abusiva a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço, por meio de aspectos como linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores, trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança, representação de criança, pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil, personagens ou apresentadores infantis, desenho animado ou de animação, bonecos ou similares, promoções com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil, e promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Em abril de 2016 a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Alcoólicas (Abir) estabeleceu diretrizes sobre marketing para o público infantil, determinando que os fabricantes de refrigerantes e sucos artificiais do país não promovam publicidade direcionada para crianças. Além disso, também não podem ser veiculados comerciais de refrigerantes ou sucos artificiais em programas cuja audiência seja formada por pelo menos 35% de crianças. O entendimento da associação é de que cabe aos pais decidirem quais produtos os filhos vão consumir, e não às crianças. Por isso, a ideia é não atingir o público infantil (menores de 12 anos) com as peças publicitárias, em qualquer tipo de mídia.

Para reforçar o combate à prática abusiva de fornecedores de produtos infantis, foi criado o projeto “Criança e Consumo”, que tem por objetivo debater questões relacionadas à publicidade dirigida ao público infantil. O projeto atua em diferentes áreas, principalmente no âmbito da defesa do consumidor, da educação, da mobilização e da comunicação, além de ter grande influência na formulação de políticas públicas ligadas ao tema do consumismo e dos malefícios da publicidade e marketing voltados à criança e ao adolescente. O Projeto conta com a ajuda do Ministério Público, da Defensoria e Procons de todo o país, bem como do Ministério da Justiça.

janeiro 15, 2020

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